이현정 제일기획 미디어 플래닝1팀 팀장
- 2014~ 미디어플래닝1팀, 팀장
- 2014 칸광고제 미디어 분야 심사위원
- 2001~2013 미디어디자인팀, 미디어플래너
- 1995~2001 광고팀, AE
2015년 총 광고 시장
2016년 광고 시장 전망을 위해 2015년 광고 시장을 돌아보았다. 2015년은 느닷없는 중동발 메르스 사태로 상반기 광고 시장이 약간 주춤했으나, 하반기에는 완연한 회복세를 보이면서 약 4%대 이상의 성장률을 보였다. 이는 2011년 이후 지난 4년 동안의 가장 높은 성장률 수준이다.
광고 시장은 한동안 0~2%대의 저성장 기조를 보였다가 2015년 소폭 반등하고 있다. 이는 정부의 경기 부양의 영향도 있지만, 워낙 낙폭이 컸던 2014년에 대한 기저효과의 영향이 더 큰 것 같다. 2014년 세월호 이슈 등으로 마케팅 활동에 소극적이었던 기업들이 일제히 활동에 나서면서 2015년은 완연한 회복세를 보였다고 할 만했다. 방송광고 시장은 케이블과 종편의 빅 콘텐츠 파워에 힘입어 전년 대비 큰 폭의 신장세를 보였고, 모바일 광고 시장은 이제 1조를 넘어서며 디지털 시장을 견인하고 있다.
또한 모바일이 가져온 미디어 소비 행태의 변화로 인해 각종 모바일 관련 업종들이 소비자의 선택을 받기 위해 활발히 광고 마케팅 활동을 전개했다. 이처럼 모바일은 우리 삶뿐만 아니라 산업에까지 큰 영향을 미치며 광고 마케팅 시장을 변화시키고 있다. 2015년은 어떤 업종들이 활발한 활동을 전개했는지, 그리고 다가올 2016년에는 어떤 업종이 주목받을지 좀 더 자세히 살펴보도록 하자.
2015년 광고 시장 리뷰
2015년 광고비 집행 상위 업종 중 가장 큰 성장을 보인 업종은 컴퓨터 및 정보 통신 업종과 수송기기 업종이었다. 특히 컴퓨터 및 정보 통신 업종 내 ‘모바일게임’ 업종이 355% 이상 성장을 보이며 약 2,000억 원대의 광고 시장을 형성했다. 레이븐, 라인레인저스, 클래시오브클랜 등 이 시장의 주요한 게임들은 대규모 광고비를 짧은 시간에 투입하며 시장의 성장을 주도했다.
2015년은 비단 게임 업종뿐만 아니라 모바일을 기반으로 마케팅을 전개하는 기업들이 대거 광고비를 투입하면서, 광고 시장의 성장을 이끈 한 해였다. 앱 기반의 마케팅을 전개하는 기업들이 대중매체의 광고가 대규모의 앱 다운로드를 유발한다는 것을 체득하고, 앱 다운로드 부스팅을 위해 대규모의 광고를 쏟아 부었다. 직방, 다방 등의 부동산 중개 앱, 야놀자 같은 숙박 앱 등이 이에 해당된다.
그리고 금융업종도 전통적인 금융, 보험 서비스는 오히려 광고비를 축소했으나, 모바일 기반의 지불 서비스인 핀테크 업종은 대규모의 서비스 론칭 광고를 집행하며 금융업종 전체 광고비를 그나마 전년 수준으로 유지시키는 데 기여했다. 올해에는 이들 업종이 더욱 성장할 것으로 기대되며, 금융 업종 전체 광고비를 키우는 데 기여할 것으로 예상된다.
수송기기 업종은 스파크, 티볼리, K5 등 신차 출시가 이어지면서 업종 광고비를 약 3% 정도 성장시키는 데 기여했다. 반면 광고비가 축소된 업종은 올 초 메르스 여파로 직격탄을 받은 여행, 운송, 음식 및 숙박 업종 등이다. 항공 서비스, 여행 알선 서비스 등이 모두 큰 폭으로 광고비가 축소되며 전년 대비 30% 이상의 하락세를 보였다. 또한 몇 년째 승승장구하던 아웃도어 업종도 이제 성숙기에 진입하며 광고비가 큰 폭으로 축소되고 있다. 십여 개의 브랜드가 연간 1,000억 원 이상의 광고비를 형성하던 이 시장은 2015년 약 30% 이상 광고비가 축소되면서 마케팅의 효율화를 지향하는 추세다.
어려워진 경제 환경에 기업들의 이미지를 개선하는 PR광고도 축소되고 있는 분위기다. 이미지성 광고보다는 더욱 실질적으로 매출에 기여할 수 있는 제품 광고에 광고비를 투입하는 쪽으로 마케팅 방향이 전환되고 있고, 이는 앞으로도 이어질 분위기로 보인다.
2016년 광고 시장 전망
2016년도 2015년과 비슷한 기조로 광고 시장이 형성될 것으로 전망된다. 전통적으로 마케팅을 전개하는 기업들은 점점 더 광고비가 축소되고, 모바일을 기반으로 마케팅을 전개하는 업종 또는 서비스는 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 모바일게임 업종은 2015년 대규모의 광고비를 투입했는데 2016년에는 좀 더 옥석을 가린 집행이 이어지지 않을까 한다. 광고비 집행을 통해 어느 정도 ROI에 대한 기준(Norm)이 형성되었을 것으로 판단되어 이전과 같은 대규모 광고비 투입으로 게임 다운로드 유발 경쟁이 이어질지는 지켜봐야 할 듯하다.
모바일을 기반으로 하는 금융 관련 서비스는 2016년 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망된다. 2015년 하반기부터 본격적인 서비스를 시작한 모바일 결제 서비스는 2016년 서비스 주도권 확보를 위해 더욱더 많은 마케팅 활동을 전개할 것이다. 예전 카드 업종이 소비자들의 ‘Wallet Share’를 확보하기 위해 대규모 광고비를 투입했다면, 모바일 결제 서비스는 소비자들의 ‘Mobility Share’를 확보하기 위해 치열한 경쟁을 벌일 것이다.
또한 모바일의 발전으로 인한 공유경제가 확산되면서 관련 서비스도 대거 등장할 것이다. 작년 하반기부터 광고를 시작한 카셰어링 서비스 등도 본격적으로 마케팅 활동을 벌일 것으로 보이나 이들 업종은 아마도 기존의 광고 집행 방법과는 다른 방법을 많이 활용할 것이다. 한편 올해는 브라질 리우데자네이루에서 올림픽이 열린다. 전통적으로 올림픽과 월드컵 시기는 고화질 TV 등의 수요가 늘어나면서, 광고비도 동반 상승하는 경향을 보였다. 올해에도 TV 시장은 소폭 성장하지 않을까 기대해 본다. 또한 식품, 음료, 스포츠 의류 업종도 스포츠 이벤트와 함께 광고비가 상승하는 대표적인 업종으로, 이들 업종의 마케팅 활동도 보다 활발해질 것으로 기대해 본다.
